O governo federal resolveu finalmente dizer em voz alta aquilo que qualquer dono de cassino sabe desde que o primeiro baralho foi embaralhado, apostar faz perder dinheiro.
As novas regras para a publicidade das bets obrigam as empresas a exibir advertências sobre os riscos de dependência e de prejuízo financeiro. As campanhas devem deixar claro que a aposta não é investimento e não poderão apresentar o jogo como fonte de renda, solução para dificuldades econômicas ou caminho fácil para o enriquecimento.
A medida é correta. Mais do que correta, é necessária. Mas tem aquele conhecido sabor das providências brasileiras que chegam depois que o problema já se instalou, decorou a sala, contratou celebridades e comprou a camisa de quase todos os times do campeonato.
Durante anos, as empresas de apostas foram autorizadas a ocupar o futebol brasileiro como quem invade um terreno sem cerca. Estamparam camisas, placas de estádio, transmissões esportivas, programas de televisão, redes sociais e até o vocabulário do torcedor.
Antes de a bola rolar, o cidadão já sabe quanto paga a vitória, o empate, o primeiro gol, o número de escanteios e talvez até o minuto em que o juiz perderá a paciência. O jogo passou a ser tratado como uma grande planilha de oportunidades financeiras.
A aposta deixou de ser apresentada como jogo de azar e começou a ser vendida como demonstração de inteligência. O torcedor não estaria arriscando dinheiro, estaria “usando seu conhecimento”. O palpite recebeu verniz de análise técnica. O vício vestiu a camisa do entretenimento.
A proibição que atinge os influenciadores
Um dos pontos mais importantes da nova regulamentação é justamente a restrição à utilização de influenciadores digitais, celebridades, comentaristas e personalidades conhecidas para induzir apostas ou sugerir que o jogo pode melhorar a situação financeira do consumidor.
É preciso fazer uma distinção. Não se trata necessariamente de proibir qualquer menção feita por qualquer influenciador. O alvo é a atuação da celebridade como instrumento de convencimento, aquela publicidade que transforma fama em garantia, intimidade virtual em credibilidade e ostentação em promessa silenciosa de enriquecimento.
A mudança é fundamental porque o influenciador não vende apenas um produto. Vende confiança.
O comercial tradicional chega identificado como comercial. Já o influenciador aparece na sala, no quarto, no carro ou durante uma viagem. Fala olhando diretamente para a câmera, chama os seguidores de amigos, compartilha a rotina da família e, no meio dessa convivência fabricada, apresenta uma plataforma de apostas como se estivesse dando uma dica pessoal.
A propaganda veste roupa de conversa. O contrato comercial se fantasia de espontaneidade.
É uma forma especialmente poderosa de publicidade porque explora a relação emocional construída entre o público e a personalidade digital. O seguidor não recebe a mensagem de uma empresa desconhecida. Recebe de alguém que o acompanha diariamente, cuja casa conhece, cujos filhos viu nascer e cujos hábitos de consumo aprendeu a imitar.
Quando essa influência é usada para estimular apostas, o risco cresce exponencialmente. A celebridade exibe a possível vitória, mas raramente mostra a sequência de derrotas. Mostra o prêmio, não o prejuízo. Mostra a emoção da rodada, não a angústia de quem tenta recuperar o dinheiro perdido.
O caso Virgínia
O caso da influenciadora Virgínia Fonseca tornou-se emblemático dessa relação entre celebridade, publicidade e apostas.
Em 2025, ela prestou depoimento à CPI das Bets no Senado. Disse que fazia publicações para empresas do setor, mas negou receber percentual diretamente vinculado às perdas de seus seguidores. Também afirmou que seus contratos previam alertas sobre os riscos das apostas e a proibição para menores de idade.
Agora, o Ministério Público do Distrito Federal e Territórios ajuizou uma ação civil pública contra Virgínia e a operadora da Blaze. O MPDFT pede a condenação solidária das partes ao pagamento de pelo menos R$120 milhões por danos morais coletivos e a retirada de conteúdos considerados enganosos.
Segundo o Ministério Público, uma publicação feita durante a Copa do Mundo de 2026 aparentava mostrar uma aposta espontânea de Virgínia na vitória de Cabo Verde sobre a Argentina, sem identificação suficientemente clara de que se tratava de publicidade. A acusação sustenta que o conteúdo poderia induzir milhões de seguidores a apostar. O processo ainda será analisado pela Justiça, e o ajuizamento da ação não significa condenação.
O episódio é quase uma ilustração didática do problema que a nova regra pretende enfrentar.
Quando uma das maiores influenciadoras do país aparece apostando, o produto não é apenas a plataforma. O produto também é o estilo de vida associado àquela imagem, revelando sucesso, dinheiro, viagens, carros, casas, festas e consumo.
Ainda que não exista uma promessa verbal de enriquecimento, a mensagem implícita é poderosa. A pessoa que acumulou fortuna e milhões de seguidores aparece dizendo, com palavras ou gestos. “Eu estou aqui, eu uso isso, eu confio nisso.”
A aposta pega carona na celebridade.
Não se trata de atribuir à Virgínia toda a responsabilidade pelo avanço das bets no Brasil, nem de antecipar uma condenação judicial. Seria injusto e intelectualmente preguiçoso. O caso, porém, revela como o mercado passou a usar influenciadores como pontes entre uma atividade de alto risco e públicos extremamente vulneráveis.
A discussão é maior do que uma personalidade. É sobre um modelo de negócio.
O lucro particular e a perda invisível
A casa de apostas não oferece jogos por generosidade esportiva. Ela oferece porque, no conjunto das operações, recebe mais do que paga.
Não existe plataforma bilionária sustentada pelo enriquecimento constante de seus apostadores. A banca sempre vence. Quando perde em uma rodada, transforma a exceção em propaganda para atrair a próxima multidão.
É por isso que também deve ser combatida a divulgação seletiva de grandes prêmios e supostos históricos de sucesso. Mostrar apenas o vencedor e esconder todos os perdedores é uma maneira sofisticada de distorcer a realidade.
É como anunciar uma loteria exibindo o milionário sorridente, mas omitindo os milhões de bilhetes que não ganharam nada. O prêmio é individual, fotografado e compartilhado. A perda é coletiva, anônima e silenciosa.
As novas regras procuram proibir justamente mensagens que associem aposta a investimento, renda complementar, sucesso pessoal ou solução financeira. Também restringem o uso de comentaristas e personalidades para criar sensação de oportunidade ou induzir jogadas de risco.
O problema é que as advertências chegam depois da naturalização cultural das bets.
O novo cassino
O antigo jogador precisava ir ao cassino. O novo cassino dorme ao lado da cama.
O aplicativo está disponível durante 24 horas, não fecha para almoço, não apaga as luzes e não sugere que o consumidor volte para casa. Um toque deposita o dinheiro. Outro realiza a aposta. Um terceiro tenta recuperar o prejuízo.
A tecnologia eliminou o intervalo entre a derrota e a próxima tentativa.
Além disso, as plataformas conhecem o comportamento do usuário. Sabem os horários em que ele joga, os valores que costuma depositar, os campeonatos que acompanha e a frequência com que tenta recuperar perdas.
O apostador imagina estar analisando o jogo. Enquanto isso, também está sendo analisado.
O Estado chega atrasado
A nova regulamentação merece apoio, mas não absolve o poder público por sua demora.
O governo permitiu que o mercado se expandisse, ocupasse os campeonatos, seduzisse milhões de consumidores e se transformasse numa das maiores forças publicitárias do país. Primeiro veio a festa dos patrocínios. Depois, a expectativa de arrecadação. Só mais tarde chegaram as advertências sanitárias e financeiras.
É o Estado tentando apagar um incêndio enquanto confere quanto arrecadou com a venda dos fósforos.
O governo quer conciliar quatro objetivos, arrecadar impostos, preservar um mercado legal, combater plataformas clandestinas e proteger a população. O equilíbrio é difícil, mas não impossível. O que não se pode admitir é que a proteção ao consumidor seja sempre a última peça colocada na mesa.
Regular não significa apenas conceder licença e cobrar tributo. Significa limitar práticas abusivas, fiscalizar a propaganda, responsabilizar empresas e proteger os mais vulneráveis.
Nesse aspecto, a responsabilização dos influenciadores é indispensável.
Quem recebe dinheiro para emprestar imagem e credibilidade a um produto não pode se apresentar depois como simples espectador dos efeitos da campanha. O influenciador participa da cadeia publicitária e deve responder quando omite riscos, disfarça publicidade ou oferece uma imagem enganosa do serviço.
Quanto maior o alcance, maior deve ser a responsabilidade.
A influência que produz faturamento também produz deveres.
Uma advertência cercada por sedução
As frases obrigatórias são um avanço: “apostar faz você perder dinheiro”, “apostar pode causar dependência” e “aposta não é investimento”.
Mas uma frase no canto da tela será insuficiente se todo o restante da publicidade continuar gritando riqueza, emoção, urgência e sucesso.
O cigarro oferece uma lição importante. A redução do consumo não ocorreu apenas porque o maço passou a informar que fumar faz mal. Houve restrições severas à propaganda, limitação de espaços, tributação elevada, campanhas públicas, fiscalização e transformação cultural.
Com as bets, será necessário um esforço semelhante.
Isso significa multas capazes de doer no caixa, identificação ostensiva de publicidade, controle rigoroso de campanhas feitas por influenciadores, proteção real aos menores, mecanismos de auto exclusão, limites preventivos e atendimento acessível às pessoas que desenvolveram dependência.
A norma precisa valer também para clubes, emissoras, plataformas digitais, agências de publicidade e celebridades. Punir apenas a casa de apostas seria tratar os alto-falantes da indústria como se fossem testemunhas inocentes.
A nova regra é um passo importante porque começa a desmontar três grandes fantasias: a aposta não é investimento, não é fonte segura de renda e não se torna menos perigosa porque foi recomendada por uma pessoa famosa.
Virgínia é hoje o rosto mais conhecido dessa discussão, mas amanhã haverá outros nomes, outros contratos e novas formas de publicidade disfarçada.
O desafio do Estado será impedir que a regulação se transforme apenas em uma frase pequena, exibida por alguns segundos, enquanto a indústria da sedução continua ocupando a tela inteira.
Porque, nessa disputa desigual entre uma advertência escrita e uma celebridade com dezenas de milhões de seguidores, não é difícil apostar em quem começa com vantagem.
