A banalização da sustentabilidade refere-se à prática de empresas e indivíduos usarem o termo “sustentável” de forma ostensiva, inadequada e superficial, com o objetivo de melhorar a imagem pública sem implementar mudanças reais que considerem os aspectos sociais, ambientais e econômicos. A falta de informações concretas, a escolha de um aspecto isolado de uma atividade (como a reciclagem), ou o marketing verde, que disfarça práticas que afetam negativamente as questões socioambientais sob a “defesa” da sustentabilidade.
A sustentabilidade não rara é apresentada como algo restrito a ações pontuais, como reciclagem, sem abordar suas dimensões mais complexas e globais. De quebra, muitas Empresas utilizam a palavra “sustentável” ostensivamente para atrair consumidores, mas as iniciativas são superficiais e não representam necessariamente uma condição duradoura e multidimensional de sustentabilidade (Greenwashing – uma demão de verde).
No momento em que se aproxima a COP 30 que acontecerá em Belem, agora no mes de novembro, estas reflexões são fruto de boas conversas com os especialistas Dr. Georges Humbert e Décio Michaelis, amigo de longa data.
A ausência de dados ou métricas (falta de transparência), que comprovem de forma mensurável, reportável e verificável a sustentabilidade de produtos ou serviços, induz à percepção de que a iniciativa é suficiente. Isto raramente se deve ao desconhecimento sobre o que realmente significa sustentabilidade, mas uma intenção deliberada de enganar o consumidor. Estão cada vez mais desconfiados das iniciativas “sustentáveis”.
O termo perdeu seu significado original e a importância de sua legitimação como um valor fundamental para o futuro?
Observamos iniciativas que podem ser rotuladas como puro marketing: são exemplos como a campanha “Segunda sem carne”, entre outras, sem resultados, sem sustentabilidade e que podem prejudicar marcas sem equilíbrio entre os pilares social, econômico e ambiental.
Da mesma forma, a “guerra contra plásticos, canudos e produtos testados em animais” gera imagem positiva e lucros, mas pouco resultado concreto, pois plásticos são recicláveis se descartados corretamente, e produtos testados em animais (como medicamentos e vacinas) são essenciais para salvar vidas.
A banalização pode levar à conclusão de que as práticas atuais são suficientes, desencorajando a busca por melhorias e inovações mais profundas, complexas, relevantes como a perda de biodiversidade e os desafios sociais. A tendência humana é aceitar reflexivamente qualquer coisa que esteja de acordo com suas crenças preexistentes e ignorar ou distorcer tudo o que as desafia.
Para evitar a banalização da sustentabilidade, é fundamental um esforço conjunto para promover a transparência, a educação sobre os princípios da sustentabilidade e o desenvolvimento de políticas de governança e fiscalização. Precisamos avançar na sustentabilidade com ações prudentes e estratégias que sejam tecnicamente viáveis, economicamente acessíveis e socialmente aprimoradas (especialmente no mundo em desenvolvimento em que nos encontramos).
Considere o falso paradigma da sustentabilidade: “Se é bom, barato e funciona não é sustentável. A coisa não pode ser tão simples assim. Enquanto alguém não estiver sofrendo, se sacrificando ou perdendo não estará fazendo um bem para o meio ambiente.” (Cecilia M. Michellis)
O que nós somos nos controla, e ecoa tão alto, que as partes interessadas (stakeholders) não conseguem ouvir o que nós dizemos ao contrário. Para o aprimoramento das práticas empresariais e das políticas públicas, o silêncio dos benefícios irrelevantes e inoportunos de nossas práticas de “greenwashing” – uma demão de verde, e de “socialwashing” – a tradicional filantropia empresarial travestida de responsabilidade social é, às vezes, mais eloquente que os discursos.
O ESG, antes destas letrinhas mágicas (sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança – Environmental, Social and Governance, um conjunto de critérios usados para avaliar o desempenho de uma empresa ou investimento em relação à sua responsabilidade e sustentabilidade), tem raízes históricas desde a década de 1970, é uma prática séria e relevante, mas não pode ser manipulada por “oportunismo, especialistas de ocasião, mero marketing, pela tal lacração ou temor do nefasto cancelamento”. Isso leva a uma banalização que desvirtua o conceito, transformando-o em ferramenta superficial em vez de estratégia integrada.
A sustentabilidade e o ESG precisam de profundidade para evitar a trivialização, alinhando-se a debates maiores sobre greenwashing e responsabilidade corporativa.
O que verdadeiramente importa para a sustentabilidade são os benefícios SMART (specific, measurable, achievable, relevant and time-bound) – específico, mensurável, atingível, relevante e oportuno). Os resultados devem ser MRV – Mensuráveis, Reportáveis e Verificáveis!
