Durante décadas, o branding se apoiou em uma fórmula relativamente estável. Heróis que salvam, sábios que orientam, amantes que seduzem. Jung serviu de base para Mad Men e profissionais de planejamento. E a cultura pop reciclou os 12 arquétipos como manuais para emocionar o consumidor. Mas a cultura digital, instável, participativa e fragmentada está reescrevendo esses arquétipos.
Não é apenas o herói que inspira, é o anti-herói vulnerável que admite falhas ao vivo em uma live, criando mais identificação do que em campanhas. Não é mais o sábio distante, mas o curador comunitário em canais com repertórios coletivos, em que a autoridade nasce da troca. E o amante não cabe na lógica do algoritmo.
Seu lugar foi ocupado pelo cúmplice de memórias, o criador que transforma momentos cotidianos em patrimônio coletivo compartilhado, como marcas que criam playlists colaborativas ou influenciadores que documentam rotinas banais com estética de memória comum. Estamos assistindo, portanto, à formação de neoarquétipos digitais, moldados menos pela psicologia profunda e mais pela lógica da rede. Eles nascem da repetição cultural de comportamentos em escala.
O criador vira referência, não porque encarna um arquétipo clássico, mas porque traduz o espírito de um grupo com uma linguagem e códigos próprios. Um exemplo são os criadores de nicho no TikTok, que legitimam tendências antes mesmo que as marcas percebam. E isso muda o jogo para marcas e profissionais. Hoje, comunidade vem antes de catálogo. É a narrativa que legitima o produto, não o contrário.
Ou seja, marcas que se arriscam a habitar os neoarquétipos criam capital de pertencimento impossível de comprar com mídia paga. Para quem trabalha com branding pessoal, não se trata de escolher “sou herói ou sábio”, mas sim de compreender em que comunidade cultural você se ancora, qual linguagem compartilha e como se deixa ressignificar por ela.
