Nos últimos anos, a expressão tech washing ganhou força para descrever uma prática cada vez mais comum. Empresas que se dizem inovadoras, mas usam a tecnologia só como vitrine, sem promover mudanças reais nos processos, na cultura, nem impacto social.
De acordo com o relatório do CEE, o Centro de Estudos Europeus, o risco desse movimento é criar uma ilusão de modernização, enquanto as estruturas internas permanecem presas a modelos antigos. O tech washing se manifesta em ações superficiais, como adotar termos da moda, sei lá, inteligência artificial, automação, blockchain, sem integrar essas soluções de forma estratégica, transparente.
O problema é que isso não só desperdiça recursos, como também mina a confiança de colaboradores, de clientes, de investidores. Um estudo da Edelman mostra que se 61% das pessoas acreditam que empresas exageram, distorcem o impacto de suas iniciativas tecnológicas para permanecerem mais avançadas daquilo que realmente são.
A proposta do CEE, portanto, vai além da crítica, defende um modelo de co-design para o futuro do trabalho, no qual tecnologia e pessoas evoluem juntas. Isso significa envolver colaboradores desde a concepção de novas ferramentas e processos, garantindo inovação para resolver problemas reais, ampliando o bem-estar no ambiente profissional.
Práticas como design thinking, laboratórios de cocriação, programas de inovação aberta podem transformar essa abordagem em realidade. E o ganho é duplo, soluções mais aderentes às necessidades da equipe e maior engajamento na adoção de mudanças. O alerta é claro, tecnologia por si só não é futuro do trabalho, é só o meio. O que define o futuro é a capacidade de unir propósito, impacto e participação ativa das pessoas.
Sem isso, o discurso de inovação vai continuar sendo apenas marketing e o futuro, uma oportunidade desperdiçada.
