Se você é consumidor de beleza, provavelmente já passou pela frustração de ir à loja buscar aquele perfume favorito e ouvir a temida frase: “saiu de linha”. O Boticário decidiu transformar essa reclamação recorrente em uma estratégia de negócio curiosa, criando uma figura enigmática para gerenciar a nostalgia dos clientes, “A Chefe dos Descontinuados”.
Diferente de lançamentos tradicionais, a campanha aposta no mistério e na escuta ativa das redes sociais para decidir o que volta às prateleiras, misturando ficção corporativa com análise de dados reais.
A campanha chamou a atenção ao anunciar uma vaga de emprego simbólica para a posição de “Chefe dos Descontinuados”. A descrição do cargo utilizava linguagem técnica e critérios rigorosos, sugerindo que alguém seria contratado para liderar a área.
No entanto, a cadeira não existe no organograma real da companhia. A “Chefe” é uma personagem sem rosto, criada pela agência SoWhat, que serve como a personificação de uma plataforma de monitoramento de dados. O objetivo não é mostrar quem ela é, mas sim legitimar o poder de decisão dos consumidores. Segundo a agência, a figura materializa um processo que já ocorria nos bastidores: monitorar sinais culturais e transformar pedidos apaixonados em retorno de produtos.
Nostalgia como estratégia
A criação dessa plataforma responde a um comportamento específico das redes sociais: os consumidores deixaram de apenas comprar para se tornarem “defensores” de fragrâncias antigas, criando narrativas e coleções em torno de itens que não são mais vendidos.
Para a marca, a nostalgia deixou de ser vista como um movimento passageiro para virar critério de portfólio. Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário, explica que a estratégia assume que “alguns produtos nunca foram embora”, apenas aguardavam o momento certo — e os dados certos — para retornar.
O primeiro ‘comeback’
O primeiro resultado prático dessa nova “gestão” é o retorno da linha Dream, originalmente lançada como body splashes. A escolha não foi aleatória, mas baseada no volume de conversas digitais que a linha ainda gera, mesmo fora de circulação.
Os números que justificaram a volta incluem:
• 33 milhões de visualizações em hashtags associadas à linha.
• Mais de 7,4 mil conteúdos orgânicos criados por usuários pedindo o retorno.
Como resposta a essa pressão digital, a “Chefe” autorizou a volta das versões ‘Viagem Encantada’, ‘Céu de Baunilha’ e ‘Amor no Ar’. Os clientes e fãs das antigas da marca seguem pedindo pela linha de produtos em collab com a Capricho e outros produtos icônicos que marcaram histórias
